Freitag, 12. August 2016

Der Weg zur Employer Brand I: Die Ausschreibung

Aller Anfang ist schwer. Auch bei einem Employer Branding Projekt - denn alles was man anfangs verkehrt macht, holt einen später mit vielfacher Wucht wieder ein. Deswegen widmen wir uns heute sehr ausführlich der Ausschreibung zu einem Employer Branding Projekt. Wieder von zwei Seiten - meine Sicht der Dinge, als ich die Ausschreibung erstellt habe und die Sicht von Michael Eger von Promerit von dem an Moment, als er die Ausschreibung bekommen hat.

UNTERNEHEMENSSICHT:

Da steh ich nun… Ende Februar... frisch versehen mit der Aufgabe ein „Employer Branding Projekt“ zu starten. Das Gute in diesem Moment: Ich habe eine klare Budget-Vorgabe und ansonsten relativ viel Freiraum, was die Priorisierung und Projektplanung des Projektes angeht. Als erstes wird ein Projektteam gebildet und die nächsten drei Wochen werden für die detaillierte Erwartungsklärung, den Projektplan und die Ausschreibung genutzt.
Da wir bei BearingPoint sehr stark wachsen und dementsprechend einen enormen Recruitingbedarf haben, gehe ich insbesondere beim Timing bewusst an die Grenzen dessen, was realisierbar ist. Um das höchstmögliche Maß an Effizienz von Zeit und Budget zu erzielen, entscheide ich mich gegen den klassischen Präsenz-Pitch.
Ich muss mir über vier Kernfragen klar warden:
  1. Wie konkret solls sein? Als erstes muss ich mich der Frage widmen, wie eng oder wie weit ich das Ausschreibungsbriefing definiere. Beides hat seine Vor- und seine Nachteile – sowohl eine sehr offene Formulierung (hier öffnet man kreativen Raum, aber weiß nicht, was man als Output bekommt) als auch eine sehr klare Formulierung (hier genau das Gegenteil). Je genauer man weiss, was man möchte (was meistens mit eigener Erfahrung in solchen Projekten einhergeht), desto genauer kann man es auch formulieren.
  2. Wie gehe ich mit dem Thema Budget um? Einen ähnliche Fragestellung stellt sich, wenn man weiß, wieviel Geld man ausgeben möchte/kann/darf. Soll ich den Betrag angeben (mit einem gewissen Puffer) oder soll ich meine Anforderungen offen formulieren ohne finanzielle Einschränkung. Für einen klaren finanziellen Rahmen spricht, dass man keine Überraschungen erwarten muss. Dafür muss man sich jedoch schon einmal Gedanken gemacht haben, was das ganze kostet. Ich habe in diesem Fall eine gute Bekannte (aus einer Agentur) angesprochen und ihr die Roh-Version meines Briefings geschickt, um eine Einschätzung zu bekommen. Und wie es das Schicksal wollte, passte meine Vorstellung mit ihrer Einschätzung sehr gut übereinander. Also konnte ich es rausschicken. Nachteil: Wenn ich einen klaren finanziellen Rahmen angebe, führt das dazu, dass alle Agenturen versuchen, ihr Angebot in dieses Korsett zu pressen. Da muss man später einige Zeit auf die Detailprüfung legen.
  3. In welcher Form sollen die Angebote sein? Wie und was will man von den Agenturen überhaupt sehen, um die Angebote vergleichen zu können? Lässt man das zu offen, bekommt man zu viel Input, der schwer miteinandere zu vergleichen ist. Da ich mich gegen einen klassischen Pitch entschieden habe, habe ich klar definiert, was ich alles von den Agenturen haben möchte. Genaue Aufschlüsselung der Kosten. Genaue Definition welche Referenzen ich haben möchte. Eine Vorstellug des Projektteams und eine exakte Zeichenbeschränkung bei der Erläuterung des Vorgehens.
  4. Weiteres Vorgehen: Ich habe mir auch direkt Gedanken dazu gemacht, was nach der Ausschreibung zu tun ist. Meilensteine, Enddaten etc. So kann die Agentur auch direct prüfen, inwieweit Zwischenziele zu realiseren sind. Gleichzeitig kann man interne Stakeholder schon einmal vorbereiten.

11.03.: Die letzte Agentur, welche wir in unsere Ausschreibung mit aufnehmen möchten steht fest. Ich habe ausschließlich Agenturen angeschrieben, über die ich schon positives Feedback bekommen habe oder mit denen ich zusammengearbeitet hatte. Ich habe bewusst verschiedene Arten von Agenturen gewählt - vom Full-Service-Dienstleister, bis hin zu eher spezialisierten Mini-Agenturen war alles dabei, da jede Art seine eigenen Vorzüge hat.

14.03.: Zwischen 19 und 21 Uhr: Die nun endlich finalisierte und freigegebene Ausschreibung wird an alle Agenturen verschickt - Deadline für die Rückmeldung mit allen geforderten Unterlagen - 01. April EOB.

26.03.: Die meisten Agenturen haben mein Angebot genutzt und Rückfragen über den Prozess gehabt. In Summe zeigt sich eine sehr unterschiedliche Herangehensweise. Skeptisch bin ich bei den Agenturen, die keinerlei Rückfragen hatten. War alles so klar und eindeutig oder machen die Agenturen nur "Ihr Ding" ohne auf unsere Besonderheiten einzugehen? Es wird sich zeigen.

01.04.: Die Anspannung steigt - kommen alle Angebote? Tatsächlich kamen alle Angebote pünktlich. Der Umfang des Materials und die unterschiedlichen Ansätze machen Lust auf mehr. Auf den ersten Blick sehen auch fast alle Angebote gut aus.

04.04.-08.04.: Viele internen Diskussionen zu den Angeboten. Unser Vorgehen: Jeder sollte sein eignes Ranking der Agentur-Angebote erstellen mit jeweiligen Pro und Contra. Erst dann sollten wir uns gemeinsam zusammensetzen - damit man sich nicht vorher gegenseitig beeinflusst. Mein Aha-Erlebnis: Unsere Rankings waren oben sehr unterschiedlich. Also die erste Vorauswahl - ein paar Angebote konnten wir schnell rausnehmen. Bei den restlichen Angeboten mussten wir noch ins Detail gehen. Warum lagen die Preise stark auseinander? Warum waren die Aufwandsschätzungen so unterschiedlich? Sind immer wirklich alle Kostenblöcke inkludiert? Also folgten viele Telefonate.

08.04.: Eigentlich sollte heute die Rückmeldung folgen, aber es wurde doch enger, als gedacht. Also bat ich bei den letzten Agenturen noch um ein wenig Geduld und hatte noch ein paar offene Punkte zu diskutieren.

11.04.: Montags - der Start in die Woche, nachdem ich doch noch einige Gedanken am Wochenende investiert habe, welche Agentur uns am besten weiterbringt. Parallel war ich auf dem Weg zu einer Karrieremesse nach Reutlingen und habe mit den letzten Agenturen noch Details abgestimmt.

12.04.: Um kurz vor 07 Uhr ist dann die interne Einigkeit erzielt worden und der Auftrag geht an Promerit an. Kurze Email an Herrn Eger, um ihm die Info zu geben!

Damit ist der erste und vielleicht auch wichtigste Teil geschafft.

Kernerkenntnisse aus dem Prozess:
  • Von Anfang an klar machen, was man haben möchte. Nur wer klar sagt, was er will, gibt dem anderen eine Chance auch das zu liefern.
  • Auf Empfehlungen achten. In Summe gab es 4-5 Agenturen, die ich erst gar nicht in den Prozess aufgenommen habe, weil ich vorher schon negative Erfahrungen oder negatives Feedback aus meinem Netzwerk bekommen hatte. Stattdessen habe ich nur Agenturen in die engere Auswahl genommen, über die ich positive Resonanz bekommen habe. Es hat sich ausgezahlt.
  • Immer Ansprechbar sein für die Agentur - egal wie viel Zeit man in seine Ausschreibung investiert, es gibt immer wieder Unklarheiten und Rückfragen und das ist auch gut so.

AGENTURSICHT:

Die Ausschreibung: Es ist ein Abend Mitte März, ich erhalte eine E-Mail von Tim Verhoeven, in dem er uns das Briefing für ein Employer Branding Projekt übersendet. Ich lese es kurz und leite es an Sebastian Unterreitmeier, einen meiner Projektleiter, weiter – mit der Bitte, es zu lesen und auf Machbarkeit zu prüfen.
Einige Tage später sitzen wir zusammen. „Klingt so, als könnte das zu unserem Ansatz passen. Aber wir brauchen einen Agenturpartner. Und das Ganze muss bis zum 1. April fertig sein. Achja – und wir sollen unseren Ansatz in 6.000 Zeichen zusammenfassen...“, meint er als Fazit. Wir machen uns ans Werk, holen mit WeigertPirouzWolf eine markenerfahrene Agentur ins Boot, mit der wir schon u.a. bei Sky, Melitta und der Postbank erfolgreich Projekte durchgeführt haben. Gemeinsam machen wir uns ans Werk und entwickeln einen Ansatz, der zu den vorgegebenen Ergebnisformaten und dem ebenfalls vorgegeben Budget passt. Das ist zwar wie immer knapp ;-), aber nicht unrealistisch – und ermöglicht es uns als Dienstleister, einen sehr konkreten Vorschlag zu entwickeln.

Wichtig in der Überlegung ist vor allem die Frage, wie wir die Beratungs- und Agenturdienstleistungen zusammenstellen. Die Ausschreibung von BearingPoint legt wert auf beides – eine klare Strategie, aufbauend auf tatsächlicher Arbeitgeberattraktivität – und eine qualitativ hochwertige Kreativumsetzung. Wir entscheiden, trotzdem in einigen Punkten von der sehr klaren Beschreibung abzuweichen und eigene Ideen einzubringen.

Am späten Nachmittag des 1.4. steht der gesamte Ansatz. Wir haben ein gut strukturiertes PPT-Dokument, die Kollegen von der Agentur haben ebenfalls zugeliefert und ich formuliere schon die Mail mit dem Anschreiben. Als ich die Ausschreibung noch einmal durchgehen, habe ich schon das Gefühl, irgend etwas vergessen zu haben. Mist, die 6.000 Zeichen.... Nichts mit Feierabendbier, sondern schnell noch die Beschreibung des Angebots zusammenstellen. Und das an einem Freitag Nachmittag, leicht fluchend ob der eigenen Fahrlässigkeit. Um 20.24 Uhr drücke ich senden – das Angebot ist draußen. Puh....

Am 08.04. soll bereits die Entscheidung fallen. Ungewöhnlich – ein Pitch vor Ort ist nicht vorgesehen. Wir sind gespannt. Am 08.04. erhalte ich eine E-Mail von Tim Verhoeven, dass BearingPoint noch Zeit benötigt. „Fair“, denke ich. Ein knapper Zeitplan – aber ein Kunde, der Bescheid gibt, wenn es noch dauert. Ich schätze klare Kommunikation durchaus auch von Seiten der ausschreibenden Partei. Ehrlichweise ist das bei Angebotsabgaben nicht immer der Fall...

Am 11.04. eine weitere Mail – mit der Bitte um ein Telefonat zu Rückfragen und dem Hinweis, dass die Entscheidung kurz bevor stehe. Ich bin in Bern, logistisch alles etwas schwierig. Gegen 18 Uhr erreichen wir uns – ich habe schwaches Netz in einem Berghotel, Tim Verhoeven ebenso schwaches im Zug. Aber wir schaffen’s. Es geht durchaus um unsere vorgeschlagenen Abweichungen im Vorgehen Tim Verhoeven hört gut zu, stellt toughe Fragen. Aber wir verstehen uns schnell. Nach mehreren Abbrüchen sind die Fragen geklärt. „Wir melden uns morgen“, sagt er.

Und tatsächlich: am 12.04. um kurz vor 7 Uhr morgens eine Mail: „sie haben den Zuschlag!“, schreibt Tim Verhoeven fröhlich. Ich atme durch. Und es kann losgehen!

Kernerkenntnisse aus dem Prozess:
  • Angebotsausschreibungen immer aufmerksam lesen ;-)
  • Es schadet nicht, auch Angebotsabgaben wie ein Projekt zu planen...
  • Es ist immer sinnvoll, eigene Ideen einzubringen und nicht nur dem vorgeschlagenen Prozess des Kunden zu folgen. Ich gehe zwar auf Wünsche ein – habe aber auch gute Erfahrungen damit gemacht, im Prozess durchaus die Vorgehensweis zu hinterfragen und nicht nur nach den Wünschen zu arbeiten, sondern auf Basis der eigenen Erfahrungen. Lieber ein ehrliches „das geht nicht“ – als ein Angebot contre coer.
  • Klare Kommunikation ist prima, auch und gerade, wenn nicht alles klappt
  • Die Art und Weise, wir Kunden mit uns in dieser Phase umgehen (und wir mit Ihnen), ist meistens schon vorbestimmend für das eigentliche Projekt. Man spielt sich ein...
  • Am Ende bleibt die Erkenntnis, das der Angebotsprozess immer die erste Phase im Projekt ist – es geht nicht erst mit dem Kick-off los...
In den nächsten Wochen geht es weiter auf NochEinPersonalmarketingBlog

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