Samstag, 4. August 2012

Shitstorms: Was wir von Vodafone, Zalando, H&M und Co. lernen können

Shitstorms:
Beginn des Shitstorms (Quelle:Facebook)
Die letzten Wochen waren neben guten und weniger guten Meldungen über unsere Olympioniken geprägt von mehreren Shitstorms. Namenhafte Unternehmen, wie Vodafone, Zalando, die Deutsche  Post oder H&M stehen/standen am Pranger. Wie kam es zu solchen Entwicklungen? Was können wir daraus lernen? Welche Konsequenzen haben solche Entwicklungen auf Arbeitgeber-Auftritte bei Facebook?
Erst einmal zu den Fakten: 

Was ist ein Shitstorm? 

Ein Shitstorm ist eine Reaktion in sozialen Medien, bei welchen Unzufriedenheit und Entrüstung über ein Unternehmen, Parteien (oder anderen Institutionen) oder eine Person geäußert wird. In der Regel vermischen sich bei einem Shitstorm sachliche Argmumentation mit Beleidigungen und allgemeinen Unzufriedenheits-Äußerungen. Ein Shitstorm ist vor allem durch eine starke Eigendynamik geprägt. Um die verschiedenen Ausprägungen eines derartigen Effekts zu beschreiben, wurde eine eigene Skala entworfen, angelehnt an die Skala zur Messung von Windstärken.

Wie kam es zu den Shitstorms in der Vergangenheit?

  • Beispiel Vodafone: Auf dem Facebook-Auftritt von Vodafone hat sich die Facebook-Userin “Anni Roc”(Name mittlerweile geändert) darüber beschwert, dass bei Ihr ein Abrechnungsfehler vorlag und der Kundenservice von Vodafone grundsätzlich sehr schlecht sei. Nach kurzer Zeit hatte dieser Beitrag jedoch sehr viel Zustimmung auf Facebook gefunden und viele Menschen posteten überwiegend kritische Beiträge zu Vodafone und speziell zu deren Kundenservice. Innerhalb einer Woche ergaben sich daraus mehr als 70.000 Likes und 7.000 Beiträge. Rechnerisch hat dieser Beitrag jede Minute 7 Likes und 0,7 Beiträge bekommen. Mittlerweile hat dieser Artikel mehr als 113.000 Likes und mehr als 12.000 Beiträge. 
  • Beispiel H&M: Ein ähnliches Beispiel war im Facebook-Auftritt von H&M zu finden. Warum “war”? Weil “plötzlich” der Beitrag, der den Shitstorm (mehrere tausend Likes für eine Beschwerde einer Kundin) ausgelöst hatte vom Erdboden verschwunden war. H&M streitet ab, dass Sie damit etwas zu tun haben. Das müssen wir natürlich glauben, oder?! 

Gibt es Beispiele von Shitstorms auf Karriereseiten bzw über Arbeitgeber?

Grundsätzlich gibt es auch schon Beispiele, wo Arbeitgeber als Zielscheibe eines Shitstorms genutzt wurden. Jedoch sind diese Beispiele bei weitem (noch) nicht mit der Reichweite des Vodafone-Shitstorms zu vergleichen. Hier ein bekannteres Beispiel: Der Online-Händler Zalando bekam auf seiner Facebook-Seite "des Volkes Zorn" zu spüren. Die Ursache war eine ZDF-Reportage, welche die schlechten Arbeitsbedingungen bei Zalando aufdeckte. Im Gegensatz zu dem Vodafone-Beispiel wurde hier kein endlos großer Post geschrieben, sondern sehr viele einzelne Posts. Zalando hat bei den meisten Posts nicht direkt reagiert, sondern auf ihrem Blog ein Statement dazu abgegeben.

Daneben gab es natürlich immer mal wieder stärker oder weniger stärker ausgeprägte Unmutsäußerungen (Beispielsweise zu Videos, wie im Fall der der Deutschen Flugsicherung ).
Interessanter ist der Fall der Deutschen Post, welche keine Facebook-Unternehemns-Seite hat, sondern nur eine Facebook-Karriere-Seite. Dort keimt gerade ein Mini-Shitstorm, bei dem es jedoch nicht um das Thema Karriere geht, sondern um eine nicht erbrachte Lieferung der Post.

Wie sollte man idealerweise auf einen Shitstorm reagieren? 
Es gibt kein Patent-Rezept, um einen Shitstorm zu bändigen. Es gibt jedoch Kriterien, welche die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einer Eskalation kommt, verringern können.

1.) Geschwindigkeit der Reaktion:
Man sieht sehr gut am Beispiel Vodafone, wie wichtig eine schnelle Reaktionen und Problemlösung ist. Die Erstreaktion war schnell. Die Lösung des Problems hat jedoch zu lange gedauert. Am 25. Juli um 10:39 Uhr wurde der Auslöser für den Shitstorm gepostet. Die Lösung des Problems wurde am 02. August um 16:52 Uhr gepostet. Mehr als eine Woche und mehr als 70.000 "Likes" später...

2.) Angemessenheit der Reaktion:
Als Unternehmen muss man eine individuelle Lösung finden für das angeprangerte Problem - oder zumindest glaubhaft machen, dass man an diesem Problem arbeitet (falls es eindeutig nicht sofort zu lösen ist). Bitte keine Posts à la "Wenden Sie sich dafür bitte an unsere Kundenhotline".

3.) Offene Reaktion:
Nachdem Vodafone zwar etwas länger gebraucht hat, um eine Lösung zu präsentieren, lief die Kommunikation relativ vorbildlich. Die lösung wurde öffentlich präsentiert, es wurde sogar extra ein Interview mir Daniel Bäumer (Hauptabteilungsleiter Kundenbetreuung) zu dem Shitstorm auf dem Vodafone-Blog und bei Facebook präsentiert.

Das wichtigste Learning aus diesen Vorfällen für Personaler:
Man sollte sich mit diesen Themen auseinander setzen, bevor ein Shitstorm ausgebrochen ist. Nur so kann man in solchen Fällen schnell und richtig handeln. Meine Empfehlung: Wenn man sich in den Bereich der sozialen Netzwerke wagt, sollte man vorher offen über das Thema Krisenkommunikation sprechen und ein paar Worst-Case-Szenarien durchspielen. Beispiele gibt es ja genug...

Kommentare:

  1. Hallo,
    was halten Sie von der Theorie, welche zum Teil auch in seriöseren Medien "nebenbei" erwähnt wurde, dass diese Shitstorms nicht spontan entstanden sind, sondern organisiert wurden (von wem auch immer... rennitente Verbraucher, Konkurrenz etc.).
    Gruß
    DerTom

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  2. Hallo DerTom,
    das ist tatsächlich ein spannendes Thema.
    Ich sehe zwei wichtige Punkte:

    1.) Es gibt keinen Beweis, dass es organisiert wurde. Das bedeutet, dass wir uns hier im Bereich der Mutmaßung bewegen. Ich kann es mir aber grundsätzlich vorstellen, dass es im Bereich des Möglichen liegt.

    2.) Es gibt im Netz einige Seiten, die sogar konkrete Handlungsempfehlungen aufzeigen, um einen effektiven Shitstorm anzuzetteln. Beispielsweise hier: http://www.golem.de/news/krawall-im-netz-wie-entfache-ich-einen-shitstorm-1206-92594.html

    Gruß

    Tim

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  3. Sieh da, sieh da... Übrigens hat das Team der Post-Karriereseite Stellung bezogen: http://www.facebook.com/karriere.fanpages/posts/127688610708958. Auch ganz interessant, wie ich finde ;-)

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    1. Das hört sich doch gut an. Hut ab, wenn sich Social Media Teams auch zu dieser Resonanz melden.
      Da gibt es nicht viele von, die das machen.

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  4. H&M Kundenservice. H&M ist ein Textilhandelsunternehmen, das Kleidung, Schuhe, Accessoires und Wohnaccessoires weltweit bietet. h&m kundenservice

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